De Londense markt voor flexibele werkruimte heeft geen tekort aan glimmende lounges en ambachtelijke koffiebars. Dus wanneer een nieuwe aanbieder arriveert met de belofte van iets anders, is dat een tweede blik waard. Deze week opende het Italiaanse coworking-merk Cofoundry de deuren van zijn eerste locatie buiten Italië: een coworking-ruimte aan Tottenham Court Road in het centrum van Londen, met privékantoren, open werkplekken en vergaderruimtes.
In vierkante meters is het een kleine opening, maar strategisch gezien betekenisvol. Cofoundry probeert WeWork, IWG of Spaces niet te overtreffen in schaal. Het bedrijf zet in op de gedachte dat identiteit, niet omvang, de sleutel is om ruimte te veroveren in een van Europa’s meest verzadigde flex-markten.
Heimwee verkopen als bedrijfsmodel
Oprichter en CEO Erica Turchetti is duidelijk geweest over hoe de Londense vestiging moet aanvoelen. Ze omschreef het doel als het bouwen van een werkplek met een “sterke, herkenbare en authentieke Italiaanse identiteit,” een plek die professionaliteit en gemeenschap combineert met een typisch Italiaanse manier van gastvrijheid, en die kan functioneren als een natuurlijk ontmoetingspunt voor Italianen die in de stad wonen en werken.
Dat is een opvallende afwijking van hoe de meeste coworking-merken hun eerste internationale locatie positioneren. De instinctieve keuze voor de meeste operators die naar het buitenland uitbreiden, is lokaliseren: het merk afzwakken, aanpassen aan lokale smaken, opgaan in de markt die ze betreden. Cofoundry doet het omgekeerde: het Italiaanse karakter wordt juist het product zelf, niet slechts het verhaal erachter.
Of dat aanslaat bij een breder publiek dan heimwee-gevoelige professionals en Italofiele Londenaren, is de echte test. Londen heeft al zakelijke gemeenschappen en netwerkkringen met een diaspora-karakter; een coworking-ruimte die tevens dienstdoet als cultureel aanknopingspunt zou die vraag kunnen aanboren op een manier die een generiek serviced office nooit zou kunnen.
Een palazzo, een gieterij, en nu Tottenham Court Road
Het Britse debuut van Cofoundry volgt op zeven jaar netwerkopbouw in Italië: drie locaties in Milaan, drie in Rome en één in Genua, plus nu de nieuwe vestiging in Londen. Een terugkerend thema in dat Italiaanse netwerk is een voorkeur voor panden met geschiedenis in plaats van anonieme glazen torens. De locatie in Genua beslaat drie verdiepingen van het 16e-eeuwse Palazzo Lauro met uitzicht op de haven. In Milaan omvat de portefeuille een omgebouwde postfrankeerfabriek en een voormalige bronsgieterij, en de vestiging in Martesana combineert werkruimte met coliving.
Dat patroon is relevant voor hoe de Londense opening gelezen moet worden. Dit is geen aanbieder die simpelweg de goedkoopste beschikbare ruimte zoekt om een vlag te planten in het VK; het is een merk dat letterlijk gebouwd is op het herbestemmen van ruimtes met een verhaal. Of de vestiging aan Tottenham Court Road dezelfde karakteristieke aanpak volgt of een meer conventionele inrichting kreeg, werd niet toegelicht in de aankondiging, maar het past bij wat Cofoundry overal elders heeft gedaan.
Waarom dit meer is dan zomaar een coworking-uitbreiding
De komst van Cofoundry sluit aan bij een breder patroon deze maand van Europese coworking-operators die nieuwe steden betreden, van het Kroatische merk Desk&Co dat naar Split trekt tot het Munchen-debuut van InfinitSpace. Wat deze opening onderscheidt, is de positionering: de meeste verhalen over grensoverschrijdende coworking-expansie draaien om vierkante meters, bezettingsdoelen of samenwerkingen met vastgoedeigenaren. De lancering van Cofoundry in Londen wordt bijna volledig gekaderd rond culturele identiteit en gemeenschap, een herinnering dat, terwijl de flex-markt volwassener wordt en zich consolideert rond een handvol wereldwijde grootmachten, kleinere operators steeds vaker op zoek zijn naar een onderscheidend element dat niet simpelweg “goedkoper” of “dichter bij een metrostation” is.
Voor het al drukke Londense flex-landschap is dat een nuttige casestudy. Onderscheiding via merk en cultuur is moeilijker te kopiëren dan vierkante meters of voorzieningen, maar ook moeilijker op te schalen. Of Cofoundry één locatie aan Tottenham Court Road kan omzetten in een echt Brits netwerk, of dat dit een symbolische buitenpost blijft, zegt veel over hoeveel ruimte er in Londen nog over is voor boetiek-operators die op identiteit inzetten.
Één adres, één grote gok
De opening van Cofoundry in Londen is een klein datapunt met een grotere vraag erachter: kan een onderscheidende culturele identiteit in een flex-markt die steeds meer wordt gedomineerd door schaalspelers, een duurzaam concurrentievoordeel zijn, of is het een mooi verhaal dat werkt voor één vlaggenschiplocatie maar moeilijk te herhalen valt?
